Της Λίνας Χαμάλη*

Η άνοδος της τεχνητής νοημοσύνης (AI) έχει φέρει σημαντικές αλλαγές σε αρκετούς επαγγελματικούς κλάδους. Μαζί με τις αλλαγές ξεκίνησαν και οι ανησυχίες. Δικαιολογημένες; Για κάποιους ίσως ναι, για κάποιους όχι και τόσο. Το AI αναπόφευκτα θα αντικαταστήσει τον άνθρωπο σε κάποιες εργασίες, αλλά θα ανοίξει ακόμη περισσότερες θέσεις εργασίας που θα χρειάζονται τον άνθρωπο για να διεκπεραιωθούν. Σύμφωνα με μια έρευνα του World Economic Forum, το AI θα αντικαταστήσει 85 εκατομμύρια θέσεις εργασίας, αλλά θα δημιουργήσει 97 εκατομμύρια νέες θέσεις εργασίας.  

Ποιο είναι λοιπόν το μέλλον των δημιουργικών κειμενογράφων; Με την πληθώρα των ομολογουμένως αρκετά εντυπωσιακών εργαλείων AI, τα οποία επεξεργάζονται τη φυσική γλώσσα κα δημιουργούν περιεχόμενο, μήπως πλησιάζει η μέρα που το AI, θα τους αντικαταστήσει; Η απάντηση είναι ένα κατηγορηματικό όχι! Ή τουλάχιστον όχι σύντομα. 

Ξεκινώντας να αναλύσω το θέμα αποφάσισα να ρωτήσω πρώτα την «άποψη» του ChatGPT. Η απάντηση ήρθε με το πάτημα ενός κουμπιού: «Ενώ η τεχνητή νοημοσύνη έχει σημειώσει σημαντικές προόδους σε διάφορους τομείς, είναι απίθανο να αντικαταστήσει πλήρως τους δημιουργικούς κειμενογράφους στο άμεσο μέλλον». Απάντηση αναμενόμενη; Ναι. Γιατί; Μέσα από την 17ετή μου πείρα στον κλάδο κι έχοντας δουλέψει με πολυάριθμους πελάτες σε πολυάριθμες εκστρατείες ως δημιουργικός κειμενογράφος, μπορώ να διακρίνω δύο βασικούς λόγους οι οποίοι «εκ φύσεως» περιορίζουν τις δυνατότητές του AI και δίνουν το πλεονέκτημα στον ανθρώπινο παράγοντα. 

Λόγος πρώτος: Έλλειψη δημιουργικότητας

Το AI υστερεί σε μεγάλο βαθμό στη δημιουργικότητα. Μπορεί να συνθέσει κείμενα από διαφορετικές πηγές και να δημιουργήσει διάφορες παραλλαγές τους, αλλά δεν έχει τη δυνατότητα να παράγει νέες ιδέες, όπως ένα ανθρώπινο μυαλό. Ναι μπορεί να γράψει ένα post ή ένα email που να βγάζει νόημα, αλλά δεν μπορεί να δημιουργήσει νέα concepts. To concepting, είναι το πιο σημαντικό κομμάτι της δουλειάς ενός δημιουργικού κειμενογράφου, πιο σημαντικό και ίσως πιο δύσκολο και από το ίδιο το γράψιμο. Δημιουργικότητα δεν είναι να γράψεις απλά μια έξυπνη ατάκα ή ένα πετυχημένο post. Δημιουργικότητα είναι να μπορείς να σκεφτείς ένα πετυχημένο concept για τον πελάτη σου, το οποίο θα προκύψει μέσα από μια γόνιμη διαδικασία μελέτης του brief, των στόχων του πελάτη, του κοινού που θα απευθυνθείς. Μιας διαδικασίας έρευνας, στρατηγικής, brainstorming με τον εαυτό σου αλλά και με την ομάδα σου. Και αφού βρεθεί το concept με το οποίο συμφωνεί όλη η ομάδα, τότε θα πρέπει να μπορείς να το εφαρμόσεις και να το προσαρμόσεις σε διαφορετικά περιβάλλοντα. Επίσης το AI δεν μπορεί να σκεφτεί στρατηγικά, κάτι το οποίο ξεχωρίζει έναν καλό δημιουργικό κειμενογράφο. Ένας κειμενογράφος δεν παίρνει απλά λέξεις και τις συνδυάζει για να δει αν δουλεύουν μαζί, αυτό είναι ένα πολύ μικρό κομμάτι της δουλειάς μας. Η δημιουργία ενός πετυχημένου concept είναι πολλά περισσότερα από αυτό. 

Λόγος δεύτερος: Έλλειψη συναισθήματος 

Ενώ το AI μπορεί να παράγει ένα καλογραμμένο αντίγραφο, δεν μπορεί να παράγει συναίσθημα. Ένα από τα πιο σημαντικά πλεονεκτήματα των δημιουργικών κειμενογράφων είναι η ικανότητά τους να μεταφέρουν συναισθήματα και να συνδέονται με το κοινό τους σε ένα βαθύτερο επίπεδο. Οι καλοί κειμενογράφοι διαθέτουν την ικανότητα να βάζουν προσωπικότητα και συναίσθημα μέσα στο storytelling τους, δημιουργώντας ισχυρά μηνύματα μάρκετινγκ. Επίσης το AI δεν μπορεί να έχει συναισθηματική σύνδεση με τον πελάτη με τον τρόπο που μπορούμε εμείς οι άνθρωποι. Εμείς καθόμαστε με τον πελάτη μας και συζητάμε για το επόμενο project, εξερευνούμε τους στόχους του και τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να τους πετύχουμε πιο αποτελεσματικά. Δημιουργούμε με τον πελάτη μια σχέση εμπιστοσύνης και κατανόησης. Όταν έρθει η μέρα που το AI θα μπορεί να συνδεθεί συναισθηματικά μαζί με τον πελάτη, να συζητήσει τους φόβους του, τους στόχους και τα όνειρά του, να μοιραστεί την επιτυχία του και να βάλει μαζί του καινούριους πιο ψηλούς στόχους, εκείνη θα είναι ίσως η μέρα που θα πρέπει να αρχίσουμε να ανησυχούμε. Και αυτή η μέρα δεν βλέπω να έρχεται καθόλου σύντομα. 

Μια Δημιουργική Συνέργεια

Σίγουρα το AI μπορεί να λειτουργήσει ως ένας καλός συνεργάτης, βοηθώντας μας να γίνουμε πιο παραγωγικοί. Με τη βοήθεια εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης, μπορούμε να αφιερώνουμε λιγότερο χρόνο σε απλές και επαναλαμβανόμενες εργασίες, όπως έλεγχοι γραμματικής και διόρθωση. Αυτό θα μας επιτρέψει να εστιάσουμε περισσότερο στη δημιουργικότητα και τη στρατηγική, παρέχοντας περιεχόμενο υψηλότερης ποιότητας στους πελάτες μας. Μπορεί επίσης να μας βοηθήσει στη διαδικασία του brainstorming, να μας προτείνει τίτλους ή slogans, να δοκιμάσουμε διαφορετικές παραλλαγές κειμένων, μπορεί ακόμη να μας δώσει και έμπνευση όταν «κολλήσουμε». Μπορεί επίσης να μας βοηθήσει να γράψουμε ένα πιο αποτελεσματικό και δυνατό κείμενο, καθώς αντλεί πληροφορίες από τεράστιες ποσότητες δεδομένων, στα οποία οι άνθρωποι μπορεί να μην έχουμε πρόσβαση. Δεν μπορεί όμως να μας αντικαταστήσει. 

Προσαρμογή και αναβάθμιση δεξιοτήτων σ΄ ένα κόσμο που αλλάζει

Το AI ήρθε για να μείνει για τα καλά στη ζωή μας κι έχουμε ακόμη να δούμε και να περιμένουμε πολλά. Γι’ αυτό είναι πολύ σημαντικό να προσαρμοστούμε και να μάθουμε να χειριζόμαστε προς όφελός μας τα εργαλεία και τις ευκαιρίες που μας προσφέρει, αντί να νιώθουμε ότι απειλούμαστε. 

Στην DeLeMa ΜcCann έχουμε αγκαλιάσει τη νέα τεχνολογία, πειραματιζόμαστε με αυτήν, ενώ αφιερώνουμε χρόνο μέσα από εκπαιδευτικά σεμινάρια για να μάθουμε να την αξιοποιούμε προς όφελος τόσο δικό μας, όσο και των πελατών μας. Γνωρίζουμε πολύ καλά όμως πως ένας δημιουργικός κειμενογράφος, ο οποίος σκέφτεται στρατηγικά, δημιουργεί νέες ιδέες, συνδέεται με το κοινό του αλλά και του πελάτες του, θα παραμείνει πολύτιμος και απαραίτητος. 

Ο συνδυασμός της ανθρώπινης δημιουργικότητας και της συναισθηματικής νοημοσύνης μαζί με τις αναλυτικές δυνατότητες του ΑΙ, αποτελούν μια πολύ καλή ευκαιρία εξέλιξης για τον κλάδο μας και ίσως το κλειδί για την εξασφάλιση του μέλλοντός του. 

*H Λίνα Χαμάλη είναι Creative Team Leader & Senior Copywriter στην DELEMA McCANN.